Если ваша розничная сеть использует рассылки по клиентской базе, но они не приносят ожидаемого результата, возможно, вам стоит внимательно ознакомиться с данным кейсом.

2020 год был особенно сложным для ритейла из-за двухмесячного локдауна, девальвации рубля, снижения располагаемых доходов, общего пессимизма на рынке. Но некоторым компаниям, несмотря на столь негативный фон, удалось завершить этот год с ростом продаж. Почти двухзначным!

Клиент

Сеть мульти-брендовых магазинов женской одежды премиум-класса в РФ. На рынке существует несколько лет. Закупает и продает коллекции из Европы, а также продукцию российских дизайнеров.

Задача

В то время, как по мало зависящим от розничного продавца причинам падает траффик, количество покупателей, спонтанно зашедших в магазин, снижается почти до нуля, приоритетной задачей для маркетинга является удержание клиентов и стимулирование повторных покупок.

Только эффективная коммуникация позволит в таком турбулентном окружении сохранить выручку, достаточную для покрытия операционных издержек даже в период вынужденных ограничений, аккумулировать денежные средства в евро для закупки коллекций будущих сезонов, выходить на плановые товарные остатки на приемлемом уровне.

Таким образом, от компании требуется использовать средства прямого маркетинга: рассылки и обзвоны предельно эффективно, с одной стороны стимулируя спрос клиентов, с другой - не сливая бюджет на sms-ки не приносящие результата и, конечно, не “выжигая” списки рассылок слишком назойливыми предложениями, вызывающими негатив у их получателей. Это требует очень точных решений - когда, кого и по какому поводу оповещать, и тонкой настройки списков получателей рекламы.

Результат

+9,95% рост продаж в денежном выражении (сопоставимые продажи like4like)

+1,79% - в натуральном выражении

ROI по каналу sms-рассылок: 10543% (это не ошибка!)

В другие годы подобные цифры вряд ли нас сильно впечатлили, но на фоне того, что эксперты рынка оценивают падение розничных продаж одежды и обуви в диапазоне 25%-40%, согласитесь, что достижение роста продаж, пусть даже и не столь драматического - отличный результат?! 

Что для этого сделали

Надежность данных

Наш партнер более 2 лет использует CRM решение Extrovert с функцией SMS-авторизации - подтверждения участия в программе лояльности при помощи отправки и последующего ввода клиентом SMS кода. Это позволяет держать контактные данные покупателей в порядке. 74% от числа активных клиентов за 2020 год подтвердили номер мобильного телефона. Это означает, что наши рассылки дойдут до нужных получателей.

У 11% покупателей в смартфоне установлена электронная карта лояльности (технология Wallet) и они могут получать также и PUSH уведомления.

Кроме этого, за счет сбора необходимой информации и настройки расчетных показателей по клиентам мы способны использовать около 60 фильтров для формирования списков - от города проживания и возраста, до предпочитаемого магазина покупки, бренда, средней суммы покупки, давности последней покупки, отклика на предыдущие рассылки и пр. в любых сочетаниях.

Планирование коммуникаций

На каждый сезон мы разрабатываем и согласовываем с партнером календарь торгового маркетинга. Не стал исключением и сезон Весна-Лето’ 2020. Впрочем, пандемия внесла свои коррективы и в апреле календарь пришлось полностью переработать, включив в него приглашение на «Закрытое обслуживание» и «Выезд и примерка на дому» и перенеся некоторые запланированные акции на более поздний период.

В июне удалось официально открыть двери магазинов и, с небольшим запозданием, начать распродажные акции, которые продлились вплоть до сентября. Акции и мероприятия в сезоне Осень-Зима 20-21 уже проходили по заранее разработанному плану с минимальными отклонениями.

Конец лета и осень выдались довольно активными, засидевшиеся дома покупатели охотно реагировали на анонсы акций, что позволило компенсировать весенние потери и, в итоге, перекрыть результаты 2019 года.

Вклад прямого маркетинга

Всего за 2020 год было совершено 4’223 результативных звонков, отправлено 45’824 СМС и PUSH уведомлений. Важно отметить, что массовые рассылки по всей базе не применялись ни разу. Всегда для каждого рекламного сообщения выбирался определенный сегмент клиентской базы.

Проведено 35 активностей в области торгового и клиентского маркетинга, то есть, примерно, по 3 активности в месяц.

Мы подсчитали, какой вклад рассылки внесли в общую выручку по месяцам.

При настройке каждой рассылки и обзвона в CRM системе мы указываем диапазон дат, в пределах которого мы ожидаем покупку от получателя сообщения (конверсию в продажу). Обычно это даты проведения акции, если же акция не ограничена по срокам, мы выставляем 7 дней от момента отправки сообщения.

Таким образом, если получатель сообщения совершил покупку в пределах заданного периода, мы относим данную покупку к результатам нашей рассылки/обзвона. Далее соотносим выручку по получателям рекламных сообщений к общей выручки сети магазинов за месяц. И видим довольно наглядный и убедительный результат.

Метод “контрольных групп” в этом случае не применялся, так как невозможно было обеспечить достоверность этого подхода на небольшой выборке клиентов. Поэтому, конечно, мы учитываем, что часть покупателей и без наших стимулирующих воздействий совершила бы покупки в магазинах.

Как мы видим, вклад рассылок в выручку сети лишь в одном месяце - в августе оказался меньше 30%, а в октябре более половины всех продаж осуществлялось получателям рассылок и обзвонов, а в декабре - месяце активного предновогоднего стимулирования и вовсе превысил 60%! 

Действительно, глядя на этот график, роль прямого маркетинга в развитии продаж сложно переоценить. В целом за 2020 - 42% выручки составили клиенты, совершившие покупки после получения рекламного сообщения.

Итог

Мы продолжаем совместную работу с клиентом и работаем над тем, чтобы результаты продаж 2021 года также превзошли прошлогодние. Для этого, в частности, мы подключаем бонусные механики на базе процессинга бонусов, а также интегрируем программу лояльности в онлайн-магазин. Настрой позитивный!

Автор:
Кирилл Волков