Эффективность sms-рассылок для розничных сетей. Кейс Premier Retail

Сколько вы можете заработать на рассылках? Наш кейс

Если ваша розничная сеть использует рассылки по клиентской базе, но они не приносят вам ожидаемого результата, возможно, вам стоит внимательно ознакомиться с данным кейсом.

2020 год был особенно сложным для ритейла из-за двухмесячного локдауна, девальвации рубля, снижения располагаемых доходов, общего пессимизма на рынке. Но некоторым компаниям, несмотря на столь негативный фон, удалось завершить этот год с ростом продаж. Почти двухзначным!

Клиент

Сеть мульти-брендовых магазинов женской одежды премиум-класса в РФ. На рынке существует несколько лет. Закупает и продает коллекции из Европы, а также продукцию российских дизайнеров.

Задача

В то время, как по мало зависящим от розничного продавца причинам падает траффик, количество покупателей, спонтанно зашедших в магазин, снижается почти до нуля, приоритетной задачей для маркетинга является удержание клиентов и стимулирование повторных покупок.

Только эффективная коммуникация позволит в таком турбулентном окружении сохранить выручку, достаточную для покрытия операционных издержек даже в период вынужденных ограничений, аккумулировать денежные средства в евро для закупки коллекций будущих сезонов, выходить на плановые товарные остатки на приемлемом уровне.

Таким образом, от компании требуется использовать средства прямого маркетинга: рассылки и обзвоны предельно эффективно, с одной стороны стимулируя спрос клиентов, с другой - не сливая бюджет на sms-ки не приносящие результата и, конечно, не “выжигая” списки рассылок слишком назойливыми предложениями, вызывающими негатив у их получателей. Это требует очень точных решений - когда, кого и по какому поводу оповещать, и тонкой настройки списков получателей рекламы.

Результат

+9,95% рост продаж в денежном выражении (сопоставимые продажи like4like)

+1,79% - в натуральном выражении

ROI по каналу sms-рассылок: 10543% (это не ошибка!)

В другие годы подобные цифры вряд ли нас сильно впечатлили, но на фоне того, что эксперты рынка оценивают падение розничных продаж одежды и обуви в диапазоне 25%-40%, согласитесь, что достижение роста продаж, пусть даже и не столь драматического - отличный результат?! 

Что для этого сделали

Надежность данных

Наш партнер более 2 лет использует CRM решение Extrovert с функцией SMS-авторизации - подтверждения участия в программе лояльности при помощи отправки и последующего ввода клиентом SMS кода. Это позволяет держать контактные данные покупателей в порядке. 74% от числа активных клиентов за 2020 год подтвердили номер мобильного телефона. Это означает, что наши рассылки дойдут до нужных получателей.

У 11% покупателей в смартфоне установлена электронная карта лояльности (технология Wallet) и они могут получать также и PUSH уведомления.

Кроме этого, за счет сбора необходимой информации и настройки расчетных показателей по клиентам мы способны использовать около 60 фильтров для формирования списков - от города проживания и возраста, до предпочитаемого магазина покупки, бренда, средней суммы покупки, давности последней покупки, отклика на предыдущие рассылки и пр. в любых сочетаниях.

Набор фильтров отчета по клиентам Extrovert CRM

Планирование коммуникаций

На каждый сезон мы разрабатываем и согласовываем с партнером календарь торгового маркетинга. Не стал исключением и сезон Весна-Лето’ 2020. Впрочем, пандемия внесла свои коррективы и в апреле календарь пришлось полностью переработать, включив в него приглашение на «Закрытое обслуживание» и «Выезд и примерка на дому» и перенеся некоторые запланированные акции на более поздний период.

В июне удалось официально открыть двери магазинов и, с небольшим запозданием, начать распродажные акции, которые продлились вплоть до сентября. Акции и мероприятия в сезоне Осень-Зима 20-21 уже проходили по заранее разработанному плану с минимальными отклонениями.

Конец лета и осень выдались довольно активными, засидевшиеся дома покупатели охотно реагировали на анонсы акций, что позволило компенсировать весенние потери и, в итоге, перекрыть результаты 2019 года.

Вклад прямого маркетинга

Всего за 2020 год было совершено 4’223 результативных звонков, отправлено 45’824 СМС и PUSH уведомлений. Важно отметить, что массовые рассылки по всей базе не применялись ни разу. Всегда для каждого рекламного сообщения выбирался определенный сегмент клиентской базы.

Проведено 35 активностей в области торгового и клиентского маркетинга, то есть, примерно, по 3 активности в месяц.

Мы подсчитали, какой вклад рассылки внесли в общую выручку по месяцам.

При настройке каждой рассылки и обзвона в CRM системе мы указываем диапазон дат, в пределах которого мы ожидаем покупку от получателя сообщения (конверсию в продажу). Обычно это даты проведения акции, если же акция не ограничена по срокам, мы выставляем 7 дней от момента отправки сообщения.

Таким образом, если получатель сообщения совершил покупку в пределах заданного периода, мы относим данную покупку к результатам нашей рассылки/обзвона. Далее соотносим выручку по получателям рекламных сообщений к общей выручки сети магазинов за месяц. И видим довольно наглядный и убедительный результат.

Метод “контрольных групп” в этом случае не применялся, так как невозможно было обеспечить достоверность этого подхода на небольшой выборке клиентов. Поэтому, конечно, мы учитываем, что часть покупателей и без наших стимулирующих воздействий совершила бы покупки в магазинах.

Вклад рассылок в выручку розничного магазина

Как мы видим, вклад рассылок в выручку сети лишь в одном месяце - в августе оказался меньше 30%, а в октябре более половины всех продаж осуществлялось получателям рассылок и обзвонов, а в декабре - месяце активного предновогоднего стимулирования и вовсе превысил 60%! 

Действительно, глядя на этот график, роль прямого маркетинга в развитии продаж сложно переоценить. В целом за 2020 - 42% выручки составили клиенты, совершившие покупки после получения рекламного сообщения.

Итог

Мы продолжаем совместную работу с клиентом и работаем над тем, чтобы результаты продаж 2021 года также превзошли прошлогодние. Для этого, в частности, мы подключаем бонусные механики на базе процессинга бонусов, а также интегрируем программу лояльности в онлайн-магазин. Настрой позитивный!

Кирилл Волков, директор по маркетингу Premier Retail

Автор:
Кирилл Волков

Хотите больше статей про ритейл? Подписывайтесь