Мероприятия по повышению «среднего чека» - НЕ теория!
-
в Статьи
Предупреждение: лонгрид, многобукв.
«Средний чек» - своеобразная «мантра» для управленца в рознице. О том, как его увеличить написаны тысячи статей. Теме этой регулярно посвящают семинары и тренинги, и почти что в каждой торговой компании менеджеры из кожи вон лезут, чтобы повлиять на такой весомый показатель. Не обойду стороной этот индикатор состояния ваших продаж и я, но, в отличие от коллег, постараюсь избежать теоретических построений, а поделюсь результатами своих практических действий и наблюдений.
Для начала, первое определение. Средний чек = Сумма выручки / Количество чеков
Если перевернуть формулу, то получится Выручка = Количество чеков * Средний чек. Исходя из нее многие управленцы легко приходят к лежащему на поверхности выводу, что повышая средний чек, они добьются и роста выручки.
Вывод этот в большинстве случаев справедлив, особенно для ценовой категории mass market (у luxury розницы другие законы), однако я не рекомендую зацикливаться на среднем чеке и конверсии, но обязательно отслеживать и поведение ваших клиентов, следить за удовлетворенностью ваших покупателей и коэффициентом их удержания. В противном случае, в один прекрасный момент траффик начнет «угасать», а вместе с ним обрушится и количество продаж и никакое повышение среднего чека не сможет компенсировать выпадающие доходы магазина.
Количество чеков зависит от траффика в магазине и конверсии. А «средний чек», в свою очередь, можно также выразить следующей формулой:
Средний чек = Средняя стоимость товара * Среднее количество товаров в чеке.
Отсюда и первое очевидное действие, чтобы его увеличить:
Мероприятие 1. Повышайте комплексность чека
Среднее количество товаров в чеке называют комплексностью или UPT (unit per transaction). Чем выше комплексность, тем выше и «средний чек». О том, как увеличить комплексность я уже писал ранее, поэтому 12 способов повышения комплексности, читай, среднего чека у вас уже «в кармане», просто ознакомьтесь с ними здесь. Но не будем останавливаться на увеличении среднего чека посредством работы над повышением UPT, посмотрим, какими другими возможностями мы располагаем.
Мероприятие 2. Боритесь с боязнью продавать дорого.
Боязнь предлагать дорогие товары - довольно распространенная черта продавцов, с которой важно системно бороться. Бывает, консультанты пытаются мерить покупателей по своему кошельку (а продавец, как известно, не самая высоко-доходная профессия). Их приводит в шок, что платье или сумочка могут стоить миллион, а помидоры из Японии – несколько тысяч рублей за кг. Конечно, они такие товары не предлагают и не показывают, боясь критических замечаний от клиентов. И часто – зря. В любом магазине найдутся более дорогие вещи – проверьте, что продавцы умеют с работать с такими категориями товаров.
Встречается и другой вредный поведенческий шаблон: продавец – друг и защитник покупателя. Отсоветует брать более дорогой товар, ведь есть такой же по качеству, но в 2 раза дешевле. Недорогие товары продавать проще и приятнее. Такие сотрудники чек вам не увеличат. Торговля – это не про дружбу, а про умение получить от клиента больше денег, но так, чтобы он остался доволен.
Мероприятие 3. Объявите войну скидкам
А вот и еще одна наглядная формула:
Средний чек = (Средняя стоимость товара до скидки - Средняя скидка) * Среднее количество товаров в чеке
Как мы видим, скидка работает против величины среднего чека. Вроде бы это понятно, но если бы вы только знали, сколько бессмысленных, ничего не дающих или откровенно разрушительных и вредных скидок я встречаю, работая с розничными компаниями. Следуйте одному «золотому» принципу и вы не ошибетесь: если вы делаете скидку в Х%, то эта скидка должна стимулировать покупателей, так, чтобы они приобрели на 2Х% больше акционных товаров. То есть скидка должна окупиться за счет роста оборачиваемости. Мотивирует ли ваша скидка в 10% покупателей приобрести в единицах на 20%? Навряд ли. В большинстве случаев вы просто получите на 10% меньше выручки.
То же касается и дисконтных карт с фиксированной скидкой, которые все еще любят раздавать розничные продавцы. Да, владельцы карт заплатят на 5% меньше за свои следующие покупки. Но в чем здесь ваша выгода? Умозрительная «лояльность», которую вы не можете оценить в деньгах? Помните: хороший маркетолог от скидок избавляется, плохой – их придумывает и вводит. Простая замена дисконтных карт на бонусные позволит сократить скидку для участников программы лояльности в 2 и более раз.
На диаграмме показано отклонение среднего чека от средне-месячного значения. Угадайте по ней, в какие из дней апреля-мая проводились акции? Да-да, хорошие акции дают прирост среднего чека на 10-15% и более.
Мероприятие 4. Поощряйте «крупные» траты клиентов
Если вы встали на тропу увеличения среднего чека, то отнеситесь с особым вниманием к людям, которые готовы оставлять в вашем магазине суммы выше среднего и покупать дорогие товары. Во-первых, вознаграждайте покупателей, которые тратят значительные суммы. У них в сознании должна сложиться четкая взаимосвязь между их поведением и вознаграждением – «я трачу здесь большие деньги, поэтому ко мне здесь особое отношение». Здесь вам может помочь продуманная программа лояльности. Хорошим примером может служить «Черная карта» ЦУМа, которая одно время была очень престижной среди определенных категорий покупателей. Но крупные покупки могут делать не только обеспеченные люди. Красивое (и дорогое) платье на выпускной или свадьбу, шуба или зимние сапоги требуются широкому кругу покупателей. Выручает возможность приобрести их на условиях беспроцентной рассрочки. Предлагает такую услугу ваш магазин?
Мероприятие 5. Перепозиционируйте свой бренд в более высокую ценовую категорию
Хотите увеличить средний чек? Станьте Bentley, а не Lada. Здесь я уже представляю, как читатели крутят пальцем у виска. К сожалению, многие считают, что увеличить средний чек – значит немного «поиграть» с ценой, скидкой или системой мотивации персонала. Но, все же, я рекомендую отвлечься от текущей ситуации и мыслить стратегически. По большому счету, вам стоит определиться либо вы продаете дешево и много, либо очень дорого и для избранных. Попытка усидеть на двух стульях, как правило, заканчивается плачевно. Если вас не устраивает по экономике компании средний чек, идите туда где деньги, следуйте за вашим высокодоходным клиентом. На этом пути вас больше должен интересовать ваш имидж, правильный PR, восприятие торгового пространства, уровень сервиса. Работайте над этими факторами, а высокий средний чек станет следствием этой работы. Однако, при переходе в более премиальный сегмент, принимайте в расчет также, что клиентская база и количество покупок в вашем магазине сократится.
Мероприятие 6. Введите дифференциацию цен и ассортимента в зависимости от локации
Многие сетевые магазины совершенно не адаптируют свое предложение для разных районов. Но условный клиент, условного «Перекрестка» или, если угодно, условного «Ашана» в районе Кутузовского проспекта (дорогая локация в Москве) и в районе Рязанского проспекта (недорогая локация в Москве) могут себе позволить как платить разную цену за одни и те же продукты, так и выбирать внутри своей покупательской корзины более дорогие или менее дорогие бренды. Поэтому и средний чек в пределах одной сети на Кутузовском будет существенно выше, чем на Рязанском проспекте. Это не значит, что нужно открывать Ашан в премиальном ТЦ "Галереи Времена Года" или на первой линии ГУМа, локация безусловно должна выбираться с учетом позиционирования и ЦА, но, все равно, аудитория ваших магазинов от места к месту будет разниться и это нужно учитывать как при выборе локации так и при управлении ассортиментом и ценами.
Мероприятие 7. Ведите более активный маркетинг в начале сезона
Это касается всех магазинов, продающих сезонные товары, будь то нижнее белье, одежда или обувь. Практически всегда я наблюдаю следующую картину. Когда поступают сезонные коллекции их продвижение ведется вяло и неохотно. У многих, как известно, без скидок вообще клиенты сейчас ничего не покупают! ;) Ближе к концу сезона и началу распродаж, особенно в кризисные времена, необходимость избавляться от остатков встает ребром и тут маркетинговая активность расцветает всеми красками: проводятся клиентские, счастливые и сумасшедшие дни, черные пятницы, секретные распродажи и прочее прочее. Хочется задать вопрос из разряда риторических. Если бы продавцы также активно действовали в начале сезона, предлагая только что поступивший товар, может быть не пришлось бы столь активно задействовать скидочные акции в конце сезона?
Мероприятие 8. Станьте для своих клиентов незаменимыми
Ваш магазин сможет диктовать ценовую политику покупателям лишь в одном случае, если у последних не будет возможности уйти к конкурентам. В реальности, лишь очень небольшое количество компаний в сфере розничных продаж может похвастаться такой рыночной властью, ведь продавцов много, покупательская способность ограничена, да еще и онлайн магазины, как назло, делают рынок открытым, а ценообразование прозрачным. Тем не менее, можно найти немало примеров розничных компаний, сумевших заставить покупателей забыть про цены: от эксклюзивных точек продаж adidas — Yeezy Boost 350 Black, шумихи вокруг многочисленных коллабораций вроде Louis Vuitton х Supreme или впечатляющего восхождения на небосклон люксовых кашемировых брендов Brunello Cucinelli. Инструменты для получения подобных результатов – ювелирный брендинг и PR. Некоторые бренды искусственно поддерживают дефицит, вот мой вольный пересказ высказывания создателя Supreme: «Если мы видим, что можем продать 600 толстовок, мы производим 400 и за ними выстраивается очередь». А ведь обычно продавцы если считают, что могут продать 600 единиц товара закупают 800, а 200 или более «сливают» со скидками, обрушивая свой средний чек и подрывая имидж.
Можно «приручить» клиентов и за счет сервиса. Например, неплохие результаты показало внедрение в розничные сети по продаже нижнего белья сервиса по bra-fitting (индивидуального подбора бюстгальтеров с учетом особенностей строения тела женщин). Покупательницы, которым один раз сумели подобрать действительно комфортное белье, больше не хотят идти в «обычные» магазины, хотя, вполне возможно, в них можно купить аналогичные товары дешевле.
Мероприятие 9. Создайте сильный бренд
Конечно о влиянии бренда на величину среднего чего не принято думать от слова «совсем». Но ведь, строго говоря, бренды затем и нужны, чтобы увеличивать добавочную стоимость товаров (ну и капитализацию компаний). Покупатели готовы значительно переплачивать за любимые ими лейблы, будь то Iphone, Tesla, Gucci или Vetements. Но для того чтобы создать бренд нужно иметь ясную стратегию, креативность и возможность инвестировать значительные средства в продвижение. Причем далеко не всегда известность бренда означает его успешность. Далеко за примерами ходить не нужно. Где сейчас популярные в свое время Mexx, Obuv.com или Седьмой Континент? Насколько ваш бренд позволяет увеличивать вашу наценку и что нужно сделать, чтобы покупатели готовы были платить больше? Это хорошие и правильные вопросы.
Мероприятие 10. Забудьте про средний чек. Измеряйте LTV.
Как я уже заметил в начале статьи, далеко не всегда средний чек важен. Поясню на примере. Иван Иванович, посещает ваш магазин раз в полгода, оставляя за одно посещение 100 тыс. рублей. Людмила Николаевна, напротив, раз в 2 недели всегда заходит, и, как правило, без покупки не уходит, тратя в среднем, за посещение 10 тысяч. За полгода Иван Иванович оставляет 100 тыс., Людмила Николаевна 120 тыс. С точки зрения величины среднего чека Иван Иванович в 10 раз интереснее, но, если мы посмотрим сезонные траты, то окажется, что Людмила Николаевна, все таки, более высоко-доходный клиент. Смещение фокуса с разовой покупки, на более долгосрочную перспективу «жизненного цикла покупателя» дает вам совершенно другое представление о том, как нужно увеличивать продажи, и возможно, средний чек для вашего бизнеса окажется не таким уж и ценным показателем. Но об этом будет другая статья. Чтобы не пропустить интересный материал, подписывайтесь на нашу рассылку внизу статьи!
Резюме
Чтобы увеличивать средний чек, нужно рассматривать не только тактические ходы, но и разработать ясную долгосрочную стратегию по управлению брендом и развитию розничной сети. Думая о среднем чеке, полезно рассматривать не только внутренние факторы управления магазином но и поведение покупателей и хорошо представлять их потребности.
Другие статьи: Азбука клиентского анализа Часть 1. R – первая буква в алфавите.
Автор:
Кирилл Волков