Предупреждение: лонгрид, многобукв.

Продолжаю цикл статей о главных показателях эффективности розничного магазина одежды. Ранее мы подробно рассмотрели такой популярный показатель, как «конверсия», но, скажу прямо, комплексность чека еще важнее.

Начнем, как всегда с определения. Комплексность = среднее количество товаров в чеке.

Почему это число - такое важное? При ограниченном траффике и уже высокой конверсии повышение комплексности остается единственной возможностью для роста среднего чека, а следовательно и выручки. При неизменной средней стоимости проданного товара выручка вырастет прямо пропорционально комплексности чека. То есть подъем комплексности с 1.5 до 2 даст рост выручки в 33%. Согласитесь, есть за что бороться?! Именно поэтому, увеличения комплексности добиваются все участники цепочки продажи: от производителей, которые формируют структуру коллекции для продажи комплектами, до мерчандайзеров, размещающих по близости сочетаемые модели, продавцов, «натасканных» на комплексную продажу и маркетологов, придумывающих хитроумные механики, чтобы поощрить покупки нескольких вещей одновременно.

Давайте разберем все способы увеличения комплексности чека подробнее.

Способ 1. Продажа total look.

Это правило является доминирующим для большой группы fashion магазинов. Не продаешь образами/луками - не сможешь конкурировать на современном рынке! На этой формуле строится все. Ее знает любой опытный дизайнер коллекции, бывалый мерчандайзер или администратор магазина. Она не подвергается сомнению ни одним из специалистов отрасли. Поэтому примите этот постулат за основу при управлении ассортиментом и мерчандайзингом. Чтобы продавать total look потребуется баланс между ассортиментными группами, верхами и низами, стилями, цветовыми группами, наличие универсальных базовых вещей в ассортименте, чтобы разные луки лучше «склеивались». Существуют довольно развернутые методики по правильному управлению ассортиментом, которые не осветить в одной статье. В фундаменте всех этих методов лежит именно комплексная продажа.

Впрочем, как и в любом правиле, и в этом бывают исключения. Например, дискаунтеры, магазины со значительным траффиком одноразовых клиентов (duty free), розничные точки с небольшой торговой площадью работают несколько по-другому. Но - это редкие исключения.

Способ 2. Продажа сопутствующих (cross-sell).

Если уговорить покупателя приобрести сразу комплект одежды бывает непросто, то небольшой сопутствующий аксессуар «в нагрузку» продать гораздо легче. Соус или кетчуп к картошке фри, крем для ухода за новой парой ботинок, коврики и брызговики для автомобиля, чехол, защитная пленка или бампер к мобильному телефону – все это работающие примеры кросс-продаж, позволяющие слегка приподнять выручку. Все, что вам потребуется: разработать четкую инструкцию о том, что и в какой момент предложить и проконтролировать ее неукоснительное соблюдение. Покупательница примеряет платье или туфли? Не думая и не рассуждая, несем ей еще и сумку. Пусть 10 клиенток проигнорируют предложение, но одиннадцатой сумка приглянется и она ее купит. Именно так это и работает. Идеальный случай – мужской костюм. Здесь все со всем должно строго сочетаться, грех - не продать к костюму 2-3 рубашки, галстук, ремень, платок в нагрудный карман и пару обуви.

Способ 3. Небольшое, но важное дополнение ко второму пункту: чтобы продать что то (не)нужное, следует сначала купить что-то (не)нужное (c) Печкин.

Само по себе присутствие небольших аксессуаров, хорошо комплектующихся с основным ассортиментом повысит вам комплексность. Найдите и закупайте их. Но убедитесь в соответствии: блестящий клатч - к вечерним платьям, объемная сумка из холщовой ткани - к джинсам, а не наоборот, как почему то часто бывает.

Способ 4. Продавайте family pack товары.

Упаковки из 10 пар носков, троих трусов, двух разноцветных джемперов по специальной цене. Такие предложения отвечают запросам экономных и рачительных покупателей, которые в результате оставят у вас бОльшие, чем обычно суммы денег и купят больше товаров.

Способ 5. Акции со step-up скидкой (скидкой от количества купленных вещей) или ее вариация - скидкой на комплект/total look.

Это очень хорошо работающий инструмент, если его правильно использовать. Для начала, корректно задайте пороги скидок и количество вещей, которое требуется приобрести для достижения каждого порога. Затем введите дополнительные ограничивающие условия (напр. исключите из акции мелкие аксессуары, иначе вы просто их подарите). Чтобы сделать это правильно, проанализируйте, как устроена комплексность чека именно в вашем магазине. Далее задайте цели. Подготовьте персонал. Изготовьте наглядные POS материалы. Все это вместе обязательно сработает. Проверено неоднократно.

Как устроена комплексность?

Часто специалисты оперируют средними величинами. Но что стоит за комплексностью значением в 1.6, например? Разобраться поможет простая диаграмма вот такого вида (данные приведены по сети магазинов женской одежды mass market, Апрель 2018 г).

Как мы видим, при средней комплексности чека в 1.58, 63% покупателей довольствовались покупкой одного товара, а 5 и более товаров в одном чеке нашлось лишь у 2% покупателей.

А вот как выглядит та же диаграмма, если отобрать покупки за период проведения акции 1+1=3 (третий товар - бесплатно):

Во время акции средняя комплексность возросла с 1.58 до 2.09 - рост составил более 30%.

Способ 6. Делайте ставку на высокодоходного клиента.

Если вы проанализируете свою клиентскую базу, то, скорее всего, выясните, что одни клиенты приобретают у вас по 10 товаров за одно посещение (их в процентном отношении немного), а другие по одному и то, недорогому и то, на распродаже (таких, к сожалению более половины). Поэтому вам намного выгоднее концентрировать свои усилия на клиентах категории A: закупать с учетом их пожеланий, обеспечивать им более комфортные условия для выбора и покупки, совершенствовать свой VIP сервис. Делайте это грамотно и комплексность увеличится. В принципе, ставка на обслуживание постоянных покупателей, а не на привлечение новых – это ключ к более комплексным продажам.

Способ 7. Поддерживайте иллюзию бросовой цены.

Такой стратегии придерживаются дискаунтеры и бренды масс-маркет. Основатель H&M хотел, чтобы предметы одежды в его сети стоили не дороже двух чашек кофе. Это позволяет «отключить» у клиента ценовой барьер и он/она будет брать, все что приглянулось не обращая внимание на цену. При этом средний чек выйдет далеко не маленький и комплексность будет на высоте. Как мы видим по успешному развитию и H&M и похожих масс-маркет брендов такая стратегия вполне себя оправдывает.

Способ 8.Устройте грандиозную распродажную акцию и умело подогрейте ажиотаж.

Анонсируйте скидки до 80%, навалите у входа гору залежалого товара по 199 рублей, ограничьте акцию по времени и запустите громкий анонс одновременно по нескольким каналам. Если такая операция проделана профессионально у вас все раскупят, и каждый клиент унесет с собой не по одной вещи, а сразу по многу. Что произойдет с комплексностью? Правильно – она вырастет. Это, как раз и является одним признаков удачно проведенной распродажи.

Способ 9. Используйте символы и намеки.

Как вы думаете, зачем некоторые off price сети разместили на входе тележки? Все потому, что тележки сообщают покупателю «здесь берут сразу много». Большие стопки товаров, ряды просторных примерочных кабин с номерками для обозначения количества примеряемых вещей, большие кассовые столы. Все это посылает покупателям нужные сигналы, подстегивающие объемы покупки.

Способ 10. Главное - кадры!

Многие из выше обозначенных советов требуют повышения квалификации продавцов-консультантов. Ведь только профессиональный продавец, обладающий навыками стилиста, сможет подобрать такой образ, что покупатель захочет непременно приобрести его целиком. Лишь хороший коммуникатор расположит к себе клиента, заслужит доверие, снимет барьеры. Главное, правильно поставить задачи и подобрать технологии обучения. Чему учить? Основам стилистики, практическому умению собирать комплекты, развивать речь, техники презентации. Для этого подойдут как тренинги, так и учебные материалы, дистанционные курсы.

Способ 11. Устройте конкурс между продавцами.

Конкурсы, при условии их правильной организации, отлично работают. В моей практике, конкурсы с хорошим призовым фондом в отдельных магазинах давали почти двухкратный прирост месячной выручки в сопоставимых продажах. Комплексность – это относительный показатель, не завязанный на абсолютный объем продаж, поэтому вы легко сможете сформулировать правила, обеспечивающие равные условия для соревнующихся продавцов/смен или команд магазинов. Идеальная длительность конкурса – 1 месяц. В течение всего периода проведения не забывайте подводить промежуточные итоги и подбадривать участников. Не скупитесь на привлекательные призы и ваши сотрудники будут биться за увеличение комплексности и обязательно преуспеют в этом.

Способ 12. Включите комплексность чека в систему мотивации.

Вряд ли стоит завязывать на этот показатель зарплаты продавцов, но для администраторов или директоров магазина можно установить бонус к зарплате, связанный с выполнением норматива по комплексной продаже.

Другие статьи: Как увеличить конверсию в розничном магазине? Двенадцать работающих способов

 

Автор:
Кирилл Волков