Давайте разберем процесс подготовки и запуска промо-акции в магазинах по пунктам. Кажется, что это не сложно. Сделай pos-материалы, проведи переоценку /настрой скидки, разошли СМС и - готово! На самом деле - нет. Хорошую акцию запустить довольно трудоемко, придется проработать большое количество деталей и все аккуратно продумать.

В некоторых областях маркетинга я бы не взялся давать вам советы. Да, я многое понимаю в SMM, умею рассчитать ERR и ERV, знаю какой эффект можно ожидать при интеграциях с микро-блогерами и как составить правильный контент-план. Тем не менее, считаю, что лучше меня эту тему смогут раскрыть специалисты, которые сами подняли коммерческие аккаунты хотя бы до 10 тыс+ живых подписчиков и посвящают своему ремеслу время на ежедневной основе.

Но вот в чём в чём, а в проведении стимулирующих промо-акций мой опыт, без ложной скромности, можно назвать обширным. Счет реализованных под моим руководством или с моим участием промо-активностей, я думаю, перевалил уже за тысячу. Причем мне “посчастливилось” запускать акции для десятков разных розничных компаний и крупных и небольших, работающих в ценовых сегментах от масс-маркета до люкса, как в мегаполисах так и в небольших городах. Если сложить время проведенное мной в торговых центрах, наверное наберется несколько лет ;)

Такое "нескромное" вступление я написал не для того, чтобы похвалиться своим опытом, а чтобы вы были уверены, что написанное ниже - это не пересказ чужого опыта и не теории, а экспертиза, накопленная за долгие годы проб и ошибок. 

А в финале данного цикла статей вы сможете получить детальный чек-лист для подготовки и запуска акции в магазине.

Часть 1. Планирование и реализация

Планирование общего сезонного календаря

Стоит отметить, что акции нельзя рассматривать в отрыве от уже проведенных ранее и планируемых в дальнейшем, а также от происходящего во внешнем окружении. Поэтому важной составляющей принятия решения о том, какую акцию и с какими условиями проводить является календарное планирование сезона и еженедельный мониторинг акций, проводимых конкурентами.

Конечно, вам могут потребоваться ситуативные действия, связанные с какими то непредвиденными ситуациями (задержка поставки, погода, кризисы и т.п.), но планировать лучше сразу сезон (полугодие), так как акции во времени должны выстраиваться в определенную логику и не каннибализировать друг друга. Поэтому любая уважающая себя торговая сеть имеет выстроенный и отшлифованный годами экспериментов собственный торговый календарь и даже не сильно от него отклоняется, несмотря на серьезные изменения, происходящие во внешнем окружении бизнеса.

Формат статьи не позволит изложить все правила планирования торгового календаря, но приведу основные:

• >> В начале сезона скидки, как правило, не делают, акцент следует ставить на новинки, неценовое стимулирование, подарки. Далее, по мере развития сезона скидки усиливаются - можно переходить к скидкам на часть ассортимента, за комплексную покупку или величину чека и т.п. Ближе к концу сезона стимулы для покупки увеличиваются. Начинаются, этап за этапом, распродажи с углублением дисконта, которые обычно завершаются финальной большой распродажей.
• >> Акции для стимулирования сезонных групп товаров правильно запускать за 1-2 недели до начала сезонного роста спроса (а не после пика и не на спаде, как многие почему то считают).
• >> Оптимальная частота проведения акций - 2-3 активности в месяц. Можно делать больше, если у вас есть ресурсы создавать и запускать разнообразные и интересные креативы и механики. Меньше тоже можно, если нет большой потребности в стимулировании (вы выходите на плановые показатели остатков/выручки), но, как правило, если вы не делаете 2 акции в месяц, вы упускаете возможность увеличить продажи.
• >> Оставляйте в календаре свободные даты для непредвиденных обстоятельств и внеплановых активностей на случай плохих продаж.

Целеполагание

Все 5 SMART критериев для постановки целей

Согласно S.M.A.R.T. критериям, любие бизнес-цели должны быть, как минимум, измеримыми и достижимыми. То есть полезно и очень желательно сделать прогноз возможных результатов акции и заложить его в план. Не стоит слишком сильно переоценивать способность точно предугадать эффект каждой конкретной акции, так как возникает достаточное количество факторов, которые влияют на общий результат, включая те, которые не находятся в зоне нашего контроля.

Но план - важен, особенно для мотивации сотрудников магазинов, которые должны знать, что будет считаться хорошим результатом и понимать какие бонусы они получат за достижение этого результата. Ведь любая акция - это много дополнительной нагрузки для сотрудников, а делать сверхурочную работу без возможности получить за это премию никто не любит.

Цели, как правило, формулируются в % позитивной динамики розничных показателей.

Базовые цели акций обычно могут включать в себя: 

• - увеличение товарооборота
• - снижение остатков
• - реактивацию “спящих” клиентов
• - рекрутирование новых клиентов через привлечение дополнительного трафика
• - стимулирование спроса на отдельные категории
• - поощрение лояльных клиентов
• - информирование о важных изменениях в ассортименте, брендовом портфеле и пр.

Вы можете ставить перед собой и другие задачи.

Посредством акций реально увеличить трафик, UPT (комплексность), средний чек, CR (конверсию). Также, если акции проводятся для увеличения скорости продаж определенных категорий или товаров, вы можете указать, какую динамику скорости продаж вы считаете хорошим результатом. Цели вы можете сформулировать как в абсолютном количестве (продать во время акции 30 платьев), так и в относительном (продать на 30% больше платьев, чем неделей ранее).

Для более надежного планирования полезно иметь опыт запуска и оценки эффективности разных стимулирующих механик (поэтому так важно подводить итоги и анализировать результаты каждой акции, хоть это и отнимает много времени). Для торгового персонала цели лучше озвучивать максимально просто и конкретно. Задача: “Каждому продавцу-консультанту за смену необходимо довести до кассы минимум по 10 покупателей” имеет больше шансов на понимание торговым персоналом, а, следовательно и на успех, нежели цель: “Увеличить конверсию на 15%”. 

Описание принципиальных условий

После того как вы определили, какую именно акцию вам проводить - опишите ее понятными любому непосвященному в детали человеку словами: что получит покупатель, при каких условиях, какие вводятся ограничения, как специальные предложения в рамках проводимой акции взаимодействуют с постоянными скидками или другими акциями.

Хорошее описание - краткое, учитывает все основные условия, понятно при беглом ознакомлении непосвященному в детали человеку.

Сами условия не должны быть чрезмерно сложными. Если у вас возникают проблему описать акциюкратко и доходчиво, подумайте, не упростить ли ее. Покупатели не имеют привычку погружаться в детали и тратить много времени на изучение объемной информации. Излишне комплексные условия приведут к потере эффективности.

Публичный регламент

Хорошим тоном является исоставление полных описаний условий. Публичный регламент (оферта) - это документ, составленный грамотным юридическим языком, в котором все детально прописано и он, фактически, служит основной для возможных разбирательств в случае конфликтных ситуаций с покупателями или надзорными органами. Скан документа обычно размещается на странице акции на сайте бренда и в распечатанном виде в “уголке потребителя” вместе с Приказом руководителя организации о проведении акции. Оферта может быть объемной, ее главное достоинство, регламентировать все возможные ситуации и избежать двойного толкования.

Разработка и описание полного сценария проведения акции

Акции могут быть как простыми, такими как скидка на выделенный ассортимент, так и более сложными, напр. день рождения магазина. Акции со сложными механиками и сценариями требуют более детального планирования. Вам нужно подробно описать, что будет происходить, в какое время, кто будет ответственным за те или иные элементы мероприятия.

Например, вы делаете instore-промо на открытие нового магазина, которое включает:

• - оформление торгового зала флористическими композициями
• - размещение dj
• - размещение постеров и акционных прайс-блоков в витринах
• - стайлинг манекенов 
• - приглашение блогеров для освещения мероприятия
• - угощение клиентов магазина напитками и сладостями
• - начисление подарочных бонусов при покупке в день акции

Флористическое оформление (декор) в магазине одежды

Ваш сценарий будет включать разделы:

• - Оформление торгового зала
• - Музыкальная поддержка
• - VM витрины
• - VM торговый зал
• - Угощения
• - Специальные условия
• - Работа с блогерами
• - Коммуникации: анонсы, пост-релизы и пр.

В каждом разделе вы все подробно описываете. Например, угощение может включать в себя: аренду посуды, покупку продуктов, сервировку, охлаждение и розлив напитков, подачу гостям мероприятия, уборку пустой посуды, приглашение продавцами-консультантами гостей воспользоваться угощением (скрипт), контроль за этим процессом. Следует отметить, что угощение - это не просто недорогое игристое, сок и Рафаэлло, а элемент брендинга, который может усилить нужные вам ассоциации, рассказать о бренде. Хорошо работают тематические угощения из региона происхождения бренда, но могут быть и другие связки, например, ваш бренд славится спортивной линейкой - предложите какие то здоровые снэки или витаминные напитки и т.п.

Размещение dj - это подключение к электросети, стол, оборудование, согласование музыкальной программы, внешнего вида артиста, громкости и пр.

Креативы

Чтобы акция была запоминающейся и интересной, стоит задуматься о креативных концепциях. Особенно это касается instore событий, но и стандартная сезонная распродажа также может быть оформлена не банально.

Креатив для распродажи бренда Agent Provocateur (AIZEL)

Креатив - это тема, идея, которая связывает между собой все элементы акции. Например, вы проводите клиентские дни в формате “Девичника” и это становится вашей основной концепцией. Далее на этот скелет вы натягиваете уже отдельные активности. Вот что, например, какие “компоненты” классического Девичника выделяет Chat Gpt:

Тематика: девичник может быть организован в определенной тематике, например, ретро-вечеринка, пижамная вечеринка, коктейльная вечеринка и т.д.
Игры и развлечения: включаются различные игры, активности и конкурсы, которые помогают развеселить гостей и создать атмосферу веселья. Например, это могут быть викторины, игры с призами, танцы, караоке и другие развлечения по выбору организаторов.
Еда и напитки: предлагается разнообразная еда и напитки, которые могут включать закуски, фрукты, десерты, коктейли, шампанское и другие алкогольные и безалкогольные напитки.
Подарки и сувениры: различные сувениры или маленькие подарки, которые раздаются гостям.
Релаксация и уход за собой: девичник может включать процедуры ухода за собой, такие как массаж, маникюр, педикюр, спа-процедуры и т.д., чтобы невеста или невеста могли расслабиться и насладиться моментом.
Воспоминания и фотографии: фотографы могут быть приглашены для создания памятных снимков и сохранения воспоминаний о девичнике.

Задача организатора акции состоит в том, чтобы подобрать уместные активности, которые будут содействовать заявленным задачам акции и что очень важно, не будут отвлекать от продаж, а наоборот, содействовать им. Например постоянное наличие ведущего и фотографа может заставить многих гостей стесняться примерять вещи из коллекции, что сократит выручку мероприятия. Поэтому танцы лучше не устраивать, а вот транк-шоу (презентация коллекции дизайнером) вполне можно рассмотреть.

Акции без ярких креативов имеют существенно меньше шансов на успех и большую вероятность затеряться в шуме других новостей и активностей ваших конкурентов.

Чтобы визуализировать ваши креативные идеи - используйте не только тексты и картинки но и мудборды (mood boards). Они помогут вам правильно донести идею до коллег, руководителей, партнеров.

Общее администрирование проекта (соблюдение сроков подготовки)

Каждую акцию правильно планировать как проект с участием команд, с использованием соответствующих сервисов, позволяющих создавать задачи, строить диаграмму Ганта, такие как MS Project, Wrike, Bitrix24, GanttPRO, Monday и др. Но и старый добрый Excel никто не отменял. Главное - детально расписать все задачи со сроками и ответственными и не упустить ничего важного. 

Бюджетирование и компенсация затрат на проведение акции (производство, рассылки, и т.п.)

Если вы потрудились расписать подробный план, то вам будет легко на его основе осметить все пункты и составить общий бюджет акции. Один из ключевых моментов для грамотного планирования затрат - определить сколько посетителей вы ожидаете увидеть в магазинах, так как обычно от этой цифры зависят остальные расчеты: те же угощения, подарки, необходимый объем товарных запасов и пр. Рекомендую также не забыть включить в смету и сопутствующие затраты, такие как сверхурочная работа, задействование сотрудников склада, водителей, курьеров, демонтаж, переклеивание ценников и пр., чтобы, при подведении результатов у вас было лучшее понимание о финансовой эффективности проведенной активности.

Вполне может получиться, что бюджет превысит допустимые рамки. В этом случае вам придется либо переосмыслить цели, либо менять креативы и сценарии, до тех пор пока вы не сбалансируете выгоды и затраты от проведения акции. К слову, далеко не все акции окупаются, а уж крупнобюджетные мероприятия - тем более.

Проведение переговоров с подрядчиками, администрацией ТЦ, согласования

К моменту финализации сценария и условий акции вам скорее всего потребуется согласовать основные ее параметры с администрацией торгового центра. Управляющие компании, как правило, обязывают арендаторов согласовывать оформление витрин, любые активности в общих галереях ТЦ и пр. Кроме того, ваша задача - получить от администрации ТЦ не просто согласование, но и максимальную информационную поддержку вашей маркетинговой инициативы. Поэтому хорошим тоном является знакомство и поддержание дружеских отношений с отделом маркетинга ТЦ, в которых расположены ваши магазины и плотное с ними сотрудничество, чтобы администрация задействовала максимум своих возможностей по информированию посетителей торгового комплекса о предстоящей активности.

Продолжение следует. Чтобы не пропустить его, подпишитесь на нашу рассылку.

Автор:
Кирилл Волков