Модно и точка! - российский fashion-рынок в новой реальности

Модно и точка! - российский fashion-рынок в новой реальности

Спустя 2 года после локдауна фэшн бизнес, опять, как принято говорить, “столкнулся с новыми вызовами”. Они, во многом, кажутся еще более внушительными и долгосрочными, чем пандемия. Заметил, что в последнее время очень часто отвечаю на вопрос о том, что сейчас происходит в отечественной фэшн-индустрии. Видно настало время порассуждать о том, как жить дальше.

Было интересно перечитать собственные мысли двухлетней давности о последствиях локдауна для бизнеса, прежде чем приступить к анализу текущей ситуации. Попробую и в этот раз зафиксировать факты, без лишних эмоций.

Сетевой ритейл


Что потерял и потеряет российский фэшн рынок в связи с санкциями? Сейчас сложно представить как и когда будут возвращаться ключевые глобальные игроки, “временно” закрывшие свои магазины. Сложнее всего будет тем компаниям, бизнес-модель которых предполагает прямые продажи через собственные офисы и продвинутые внутрикорпоративные информационные системы - это Inditex, H&M, Uniqlo, а также топовым люксовым брендам, подпадающим под запрет ввоза предметов роскоши дороже 300 евро. Мне трудно предположить, как они смогут отыграть назад, тем более, что для большинства из них российский рынок не является сколько-нибудь весомым (1-3% от глобальной выручки), а репутационные риски, наоборот, могут быть довольно высокими. Думаю, многие будут закрыты до окончания военных действий или уйдут насовсем. Во многом, это будет зависеть от долготерпения управляющих компаний торговых центров.

Меньшие торговые сети, а также ритейлеры, для которых российский рынок занимал значимую долю в продажах, скорее всего возобновят свою деятельность, тем более, что перед ними замаячили реальные перспективы увеличения рыночной доли. 

Пример - польская компания LPP (Reserved, Cropp, House, Sinsay и Mohito), перепродав свои активы китайцам возвращается к работе в России с новыми названиями. Наиболее частая схема, которая будет применяться - выкуп активов российскими или зарубежныи компаниями (часто, собственными топ-менеджерами), чтобы, проведя ребрендинг, сохранить магазины, а заодно избавиться от необходимости увольнения собственных сотрудников (что является весьма рискованным для поддержания деловой репутации). Примеры: Л'Окситан (бывший L'Occitane), Хансен (Helly Hansen) и др.

L'Occitane стал Л'Окситан

L'Occitane стал Л'Окситан

Кто выиграет


Главным бенефициаром от данной ситуации становятся российские бренды, работающие во всех ценовых сегментах. У них, наконец то, появился шанс занять более достойные места, на которые они не могли претендовать, пока лучшие рыночные позиции занимали глобальные лидеры. Думаю, все будет хорошо как у Melon Fashion Group, так и у 12Storeez и других сильных местных брендов, которые будут, в частности, развивать оффлайн розницу, получая приоритетные освободившиеся торговые пространства в качественных ТЦ. Процесс уже идет полным ходом. Рост выручек стал заметен, начиная с апреля, несмотря на то, что у покупателей денег явно не прибавилось. Уникальный момент, когда по ежедневным продажам можно почувствовать сколько у тебя съедали конкуренты из числа больших брендов.

Импортеры


На момент написания статьи, по моим сведениям, большинство европейских fashion-брендов не отказывается от поставок в РФ, за редкими исключениями, которые мультибрендам легко перекрыть, перетасовав свой брендовый портфель. Конечно, возникают сложности с платежами и логистикой, но для небольших и средних бизнесов, которые, говоря по правде, из серых схем никогда и не выходили - это лишь вопрос некоторого роста издержек, которая с лихвой перекрывается сейчас феноменально низким курсом евро.

Те мульти и моно магазины, которые сохраняют доступ к закупке сезонных коллекций своих поставщиков в апреле-мае также делали рекордные рублевые выручки и существенно выигрывают от низкого курса.

Впрочем, есть проблемы у дистрибьюторов "люкса", например, детских коллекций, которые, собрав предзаказы Fall-Winter 22/23 от своих российских клиентов, лишились возможности отгрузить их своим заказчикам. Поэтому повезло не всем.

Задачей №1 для всех теперь стало оплатить и привезти коллекции Осень-Зима, которые, наверняка, будут проданы без проблем с хорошей маржой. Также, вполне можно будет заместить часть импортируемых брендов популярными российскими.

Часть брендов, закрывших собственные офисы в России вполне могут, откатив назад, вернуться к схеме работы через местных дистрибьюторов. Любопытно, вернется ли таким образом, Levi’s, Nike, Adidas и т.п.

Основным долгосрочным вызовом для импортеров станет сокращение покупательского спроса, а для премиум-сегмента еще и массовый отток их клиентов в эмиграцию.

Новые игроки


Кроме российских брендов, рынок становится более интересным для компаний-аутсайдеров, которые ранее были вытеснены "мультинационалами". Например, о намерениях открыться в России заявили турецкие Mudo, LTB, Twist, adL. Некоторую долю выпадающих брендов они заместят. Любопытно, захочет ли сюда сейчас зайти китайский Shein (хотя вероятность - небольшая). 

Параллельный импорт, подделки и трансграничная торговля


Вести параллельный импорт - это значит скупать стоки за пределами РФ и привозить их в баулах или же, более цивилизованно, заказывать коллекции для существующего бутика, условно, в Казахстане и отправлять часть заказа для продажи в закрытые шоу-румы в Москву. 

Обе эти схемы сейчас получат новую путевку в жизнь, но, как по мне, очень маловероятно, что они будут сколько-нибудь масштабными.

Трансграничная торговля выглядит более перспективной и, действительно, может претендовать на то, чтобы стать новым большим драйвером для роста. Об этом может свидетельствовать как молниеносный выход CDEK.Shopping, так и запуск прямых продаж от зарубежных партнеров в Wildberries. «Яндекс Маркет» и Ozon тоже не отстают и отлаживают поставки параллельного импорта. Впрочем, существенным ограничением для роста трансграничной торговли одежды вполне очевидно будет высокая стоимость пересылки товаров, длительное ожидание заказа и сложности с возвратом. Поэтому ожидать бурного развития именно в нише одежды и обуви я бы не стал. Вполне хватит предложения локальных игроков.

Контрафакт, думаю, тоже поднимет голову, но врядли будет прокачивать значительные суммы денег.

Покупатели


Конечные покупатели, как водится - наиболее пострадавшая сторона. Они будут вынуждены приобретать себе обновки по более высокой цене, выбор будет меньше, привычные бренды будут отсутствовать, а новые будут дороже и хуже. Такова цена снижения конкуренции. Да еще и инфляция съест доходы населения, а часть людей - вообще останется без средств к существованию, ведь целые сектора экономики схлопнутся, а задействованные в них работники будут сокращены. 

Закрытые магазины в московских ТЦ

Резюме


Через 2-3 года турбулентности рынок придет в новую реальность, которая, на мой вкус, будет скорее выглядеть как деградация и откат к образцу 2000-ых. Москва будет больше напоминать по розничному ландшафту, условную Астану или Минск, в то время как еще недавно могла соперничать с условным Берлином или Сингапуром. А в малых городах России существенных изменений, кроме роста цен, вообще не будет, т.к. Zara и Uniqlo туда и не заходили и уже не зайдут.

Без лидеров, рынок со временим станет более архаичным. Внутри страны будет меньше моделей для копирования, возможностей клонирования успешных бизнес практик через найм специалистов с опытом работы у топовых компаний и, частично, стимулов для развития.

В течение переходного периода для компаний приоритеты, как в 2000-х годах сместятся с того, как продать, к тому, как произвести или привезти. Рынок временно качнется в сторону продавца, но неминуемо, через какое то время, снова станет рынком покупателя.

Сильно рассчитывать сейчас на открывающиеся рыночные возможности в сфере продаж одежды и обуви я бы не стал. Очень грубо: ⅓ рынка освободилась, 10% из которых будет компенсирована локальными брендами (которые уже есть и они вырастут) и ростом объемов продаж брендов, которые не ушли с рынка, 5% займут Турция, Китай, Белоруссия и т.п., 5% - параллельный импорт, трансграничная торговля и контрафакт, а 10% - это падение объема в связи со снижением покупательской способности.

Но в целом, турбулентность - на руку небольшим начинающим компаниям, которые могут находить свободные ниши и быстро занимать их и “середнякам”, получившим новый шанс стать лидерами. 

Кирилл Волков, директор по маркетингу Premier Retail

Автор:
Кирилл Волков

Хотите больше статей про ритейл? Подписывайтесь