В новой пандемической реальности трафик магазинов, работающих в категории fashion очень волатилен. На численность посетителей влияют ограничительные меры, текущая эпидемиологическая обстановка, информационный фон, потребительская уверенность, инфляция, доходы.

Для рынка одежды характерны и колебания трафика, связанные с погодными аномалиями, наличием накопленного неудовлетворенного спроса, ограничением заграничного шоппинга. Не стоит забывать и о перестройке каналов сбыта в пользу онлайн-продаж и о бурном развитии маркетплейсов.

Таким образом, говорить о какой то одной причине, влияющей на трафик магазинов было бы ошибкой. Но есть общие тренды, которые я прослеживаю у большинства наших партнеров:

• 1. структура посетителей меняется в сторону уменьшения числа спонтанных, гуляющих “window shoppers” (англ. - разглядывающих витрины) и увеличения доли людей, идущих нацелено в заранее определенные ими магазины;
• 2. растет популярность модели click & collect, когда покупатель выбирает вещь в онлайн-магазине, а примеряет и выкупает ее в наиболее удобной для него торговой точке сети;
• 3. люди все более активно реагируют на скидочные и распродажные акции, ищут наиболее выгодные предложения.

Когда мы рассуждаем о том, как привлечь людей в магазин, стоит учитывать эти три магистральных фактора. Эти тренды навряд ли быстро развернутся обратно и бороться у вас с ними не выйдет. Наоборот, стоит подумать о том, можно ли, не закрывая розничные точки перестроить бизнес, чтобы начать их использовать себе во благо.

Обычно, если дела у магазина идут плохо, продавцам не с кем работать в торговом зале, первое, что приходит на ум владельцам и персоналу - надо размещать рекламу. 

Давайте посмотрим, что мы можем сделать. И чего делать не стоит.

Первое, о чем я хотел бы упомянуть. Не бывает бесплатного трафика. За каждого посетителя, который заходит в магазин вы платите: иногда в скрытой форме, в виде арендных платежей. Чем магазин заметней, чем больший поток людей в торговой зоне, в которой расположено помещение, тем выше арендные платежи. 

Иногда вы сначала вкладываете ресурсы в продвижение бренда, создание известности и репутации, формирование привлекательного имиджа, а затем эти инвестиции конвертируются в желание аудитории посетить торговые точки и уже потом, происходит визит в магазин.

Второе. Если вы открываете магазин в торговом комплексе, то вы становитесь зависимыми от привлекательности данного объекта в целом. Менеджмент торгового центра ответственен за то, чтобы мимо витрин вашего магазина проходило достаточное количество людей. Если этого не происходит, то скорее стоит думать о релокации или же о корректировке арендной ставки или, в крайнем случае, о том, чтобы запросить хорошие бесплатные рекламные носители внутри торговых галерей, нежели о том, чтобы тратить бюджет на рекламу. 

Если вы - не якорный арендатор с огромными площадями и солидной выручкой, то вы никогда не сможете окупать вложения в рекламу для привлечения дополнительного трафика, как бы вы не старались, цифры не сложатся.

Тем не менее, вам по силам предпринимать какие то шаги, которые позволят привлечь больше посетителей на начальном этапе или сделать дополнительные продажи в дни пикового сезонного спроса. 

Перечислю основные:

Витрины.

Очевидный классический инструмент для привлечения посетителей. Вкладываться в заметный декор тем более целесообразно, чем выше ценовой уровень вашего бренда (думаю это понятно), и чем большее количество людей проходит мимо витрин (помним о сокращении численности window shoppers!)

Вы должны рассуждать примерно так: ярко оформленная привлекательная витрина обойдется в 100 000 руб, на нее обратит внимание дополнительно и зайдет в магазин, скажем, 1% от прохожих. Если прохожих - миллион, к вам зайдет 10 000 посетителей, на привлечение каждого дополнительного посетителя вы потратили 10 рублей. Если же поток проходящих мимо вашего магазина 100 000 человек, то привлеченный посетитель обойдется вам уже в 100 рублей.

Чтобы витрины “работали”, они должны быть достаточно большими, витринное пространство хорошо освещено, стекла не должны бликовать. Если это не так, не думайте, что ваше оформление кого то привлечет. Чтобы в сегодняшней конкурентной среде кто-то что-то заметил, это должно быть сделано ВПЕЧАТЛЯЮЩЕ, ЗАХВАТЫВАЮЩЕ, КРЕАТИВНО. Именно так.

Входные группы

Входная группа - это непосредственно дверь, порог магазина, фасад, пространство рядом со входом. Она может способствовать или препятствовать желанию войти в магазин.

Чаще всего входные группы принято оформлять шарами на открытие магазина. Не могу сказать, что сильно заметен эффект, но и оформление шарами можно сделать по разному: простую арку или же более интересное и стильное оформление. Кроме этого, можно в рамках акций и мероприятий добавлять: кашпо, ковровые дорожки, цветы и растения, другой декор, устроить динамическую подсветку или проекцию, или, например, выставить парадно одетого швейцара.

Экстендеры

Еще один инструмент, который используется незаслуженно редко. По договоренности с городом или администрацией торгового центра можно временно занять и пространство, прилегающее к магазину. Это имеет смысл - ведь все что выбивается из обычных шаблонов имеет больше шансов быть замеченным.

Например, оформление для бутика Kenzo, который компания Bosco di Ciliegi когда то открывала в Милане. На фасаде смонтирована сетка, на которую закрепили сотни бумажных бабочек и разместили динамическую подсветку. Основная сложность, думаю, была в согласовании. Монтаж и производство вряд ли потребовали больших вложений. В результате, магазин выделился на фоне остальных и еще получил шлейф сарафанного радио, за счет размещения фотографий в соц сетях.

А вот роскошный вариант экстендера с подиумами и манекенами, которые поставляла наша компания для презентации совместной коллекции Escada x Rita Ora в ГУМе. Композиция из семи экспрессивных манекенов Window France серии Sleek одетых в ярко-красные вещи бренда размещенных на красных много-уровневых подиумах на фоне блестящего брендвола просматирваются с разных точек универмага и привлекает любопытные взгляды посетителей.

Еще один вариант привлечения посетителей - это выносные витрины или промо-зоны. Если хороших рекламных носителей в торговых центрах мало и они всегда заняты, то найти свободный участок 3 на 3 метра для размещения промо-зоны обычно возможно. 

На картинке - пример: одна из промо-зон, которую спроектировала и реализовала наша компания для ТРК Мега "Теплый Стан" (Москва). На шести манекенах серии "Хамелеон" Window France со сменными "лицами" представлена одежда, собранная мерчандайзерами из ассортимента магазинав-арендаторов торгового центра. Рядом с каждым манекеном мы разместили прайс-блоки с указанием брендов и цен и многие посетители ТЦ обращались в магазины, чтобы приобрести вещи, которые они увидели на манекенах, проходя по галерее.

 

Прямой маркетинг

Если вы располагаете наработанной базой лояльных покупателей, то вы можете существенно увеличивать трафик, осуществляя все виды рассылок: email, sms, viber. Также отлично работает приглашение по телефону и персональные приглашения через whatsapp. 

Прямой маркетинг для стимулирования повторных покупок, пожалуй, один из немногих способов генерации дополнительного трафика, который мгновенно окупается.

Для того, чтобы осуществлять прямой маркетинг правильно, вам, скорее всего потребуется CRM решение, способное централизовать данные о клиентах в едином хранилище (data management platform), сегментировать клиентов, автоматизировать коммуникацию и отслеживать ее эффективность. Рискну рекомендовать наш продукт - Extrovert CRM, идеально подходящий для нужд fashion retail (offline+online).

Стоит заметить, что спам рассылки по чужим базам или таргетированные рассылки по номерам или email адресам людей, никогда не совершавших у вас покупки, не дадут высокого отклика. Советую их избегать.

Промо-персонал

Инструмент вполне рабочий, но, как водится, воспользоваться им можно очень по-разному. Можно снабдить флаерами печальных плохо одетых и плохо выглядящих промоутеров, у которых будут брать ваши рекламные материалы разве что из сострадания.

А можно подобрать задорных молодых людей, одеть их таким образом, чтобы внешний вид сообщал стиль и настроение бренда. Эффект будет совсем другим. 

Обратите внимание, на то как выглядят и как одеты официанты на презентации бренда Guerlain.

Бабочки, коктейли - все в фирменном цвете презентуемого аромата. Конечно это дороже, чем нанять за три копейки студентов. Но когда вы решаете, что для вас лучше, помните о том, что промоутер вольно или невольно становится на время лицом вашего бренда.

Во второй части мы поговорим о:

• Навигационных носителях
• Кросс-маркетинговых акциях
• Таргетированной рекламе

Чтобы получить вторую часть этой статьи, подпишитесь на нашу рассылку (форма - ниже).

Записывайтесь на онлайн-курс “Fashion Retail XL”

Автор:
Кирилл Волков