Предупреждение: лонгрид, многобукв.

СМС рассылки были, есть и, скорее всего, останутся в ближайшее время основным инструментом прямого маркетинга для большинства розничных компаний. Они, несмотря на рост стоимости отправки сообщений, а может и благодаря тому, что цена СМС-ки отсекает желание злоупотреблять ими, являются каналом, который приносит реальный возврат вложений. Да, я постоянно слышу от многих предпринимателей, что SMS рассылки больше не работают, но статистика, которой я располагаю железобетонно свидетельствует об обратном. Может быть вы что-то неправильно делаете, господа бизнесмены и маркетологи? Давайте обсудим.

Что отправлять? Правила составления текста СМС сообщения

В один абзац статьи мне явно не вложить и не пояснить все правила успешного текста. Но, все таки, попробую навести вас на некоторые полезные мысли.

Ваш текст должен быть четким и ясным, вся его суть - в первых пяти словах. Не ожидайте, что кто-то будет вчитываться. Манера чтения SMS: «открыл-взглянул-закрыл» или «посмотрел на заблокированном экране и смахнул». Все что осталось в памяти в результате 2-3 секунд концентрации внимания – это и есть эффект от вашей рассылки. Лучший стиль – кратко и по делу. Удается блеснуть оригинальностью в столь сжатом формате? – вы молодцы. Нет? Не так страшно, главное донести смысл. Но не увлекайтесь сокращениями и не пытайтесь всегда уложиться в 70 символов (ограничение на смс, написанный кириллицей, далее оно разбивается на части, каждая из которой оплачивается отдельно). Лучше заплатить за 2 части SMS, но передать понятное сообщение, чем отправлять абракадабру, которую никто не разберет. Более 200 символов с учетом пробелов – уже явный перебор.

Полезно, чтобы текст содержал call to action (призыв к действию), например. «приходите к нам сегодня вечером».

Обязательно, при любом удобном случае, включайте слова, формирующие, так называемый, «эффект срочности» - т.е. поясняющие покупателю, что время на принятие решения о посещении магазина у него ограничено. Это может быть просто диапазон дат акции («с 1 по 5 ноября») или, например, «только 3 дня», «последние дни», «предложение ограничено» и т.п.

Персонификация сообщения (обращение по имени) тоже будет не лишней, если длина позволяет.

Никаких «тел.» «ул.» лишних дефисов и пр. Максимально «чистый» текст.

Подсказка "на миллион": полезно включать в текст ссылки на свои онлайн магазины или просто сайты - современные смартфоны сделают их активными. А если вы не поленитесь и создадите ссылку с кодом отслеживания и редиректом, то получите удовольствие следить за переходами по ссылкам из SMS в реальном времени.

Гиперссылка в sms-сообщении, внешний вид в IOS

Кому отправлять?

Самый главный постулат: массовые рассылки – зло. Они вызывают «выгорание» базы - эффект, когда по мере использования рассылок по базе, с течением времени их эффективность снижается, вплоть до нуля. Задача маркетолога: либо выбрать правильный таргетинг для рекламного сообщения, то есть, в зависимости от утвержденной темы сообщения, отобрать определенную аудиторию. Либо, наоборот, под определенный целевой сегмент клиентской базы составить правильное сообщение. Если уж очень хочется разослать ваше супер-предложение по максимально широкой аудитории, то хотя бы исключите тех, кто уже совершил покупки за недавние дни, тех, кто не совершал покупки более 3 лет, а также покупателей, которые географически не могут воспользоваться вашим предложением и отберите покупателей только целевого гендера (пола).

• Опирайтесь на RFM сегментацию.
• Опирайтесь на здравый смысл.

Кстати, мы создали CRM систему для проведения ювелирно-точной сегментации буквально за несколько секунд. Посмотрите наш ролик о сегментации.  

Когда отправлять?

Вопрос - дискуссионный и лучшее время рассылки, безусловно, зависит от темы сообщения. В целом, рекомендую ориентироваться на конец недели, особенно если вам важны продажи в выходные дни. Четверг, пожалуй, максимально подходящий день недели. Можно рассматривать пятницы, среды и субботы, а вот в понедельник или во вторник делать рекламные рассылки не рекомендую - у людей в начале рабочей недели, как правило, много забот, помимо шоппинга.

По времени, советую отправлять SMS-ки в интервале с 12 до 19. Самое безопасное, наверное, в обеденные часы (13-14 часов), но делайте поправку на то, что большие рассылки по десяткам тысяч номеров не отправляются за минуты и их доставка может занимать более часа.

Как часто можно спамить клиентов?

Моя рекомендация – не чаще, чем один SMS в 2 недели. Будете злоупотреблять, усилите негативные реакции и спровоцируете «выгорание» базы. Здесь, кстати, вам тоже пригодится сегментация. Если вы не спамите по всей базе, а используете сегментированные рассылки, то вы можете в очередных кампаниях прямого маркетинга исключать адресатов получивших от вас сообщения менее двух недель назад.

Соблюдение разного интервала отправки сообщений для групп клиентов, в зависимости от степени лояльности (продолжительности срока жизни), тоже может улучшить эффективность ваших рассылок.

Триггерные SMS рассылки.

Да, есть и такая возможность, настроить автоматическую отправку SMS в случае наступления определенного события. Клиент совершил первую покупку, позже его срок неактивности превысил N дней? Высылаем ему промо-код на персональную скидку или просто напоминаем о себе. У клиента через неделю день рождения? Приглашаем приобрести себе новый наряд, даем в честь праздника скидку. Клиент совершил особо крупную покупку (сделал чек выше N рублей) – благодарим его и сообщаем о том, что его ждет небольшой презент или VIP карта. Сценариев можно придумать и опробовать десятки. Триггерные рассылки привязаны к индивидуальным покупательским жизненным циклам и поэтому намного более полезны и результативны, чем массовые рассылки. Вам потребуется один раз продумать и правильно настроить триггерную рассылку и далее она будет ежедневно в фоновом режиме приносить вам доход.

Каскадные SMS рассылки

Вы отправили первое сообщение, подождали некоторое время и по клиентам, которые еще не совершили покупку отправили второе сообщение. Классический пример: сообщение №1: «Приглашаем на финальную распродажу», сообщение №2: «До завершения распродажи осталось 3 дня». Да, это работает. Но не советую злоупотреблять. Другой вариант каскадной рассылки – бесплатно отправить PUSH сообщение тем клиентам, которые установили wallet карту, а оставшимся доставить платный SMS, чтобы сэкономить бюджет.

Как оценивать эффективность SMS рассылки – конверсия и результат

Первый способ: посчитать конверсию в продажи (или, по-другому, - отклик). Допустим, вы отправляете SMS по списку из 100 клиентов. В тексте сообщения вы указываете, что акция продлится 5 дней. По завершении 5 дней акции вы подводите итоги: отслеживаете, что из начального списка в 100 получателей совершили покупку, допустим, пятеро. Соответственно, конверсия вашей SMS рассылки составила 5/100=5%.

для того чтобы отследить покупки клиентов из рассылки вам, конечно, необходимо, чтобы они предъявляли карты лояльности или авторизировали свои покупки через другие инструменты, такие как sms-авторизация. Другой механизм отслеживания покупки – индивидуальный промо-код.

Если ваша акция - бессрочная, советую отследить покупки за неделю после рассылки. Все более позднее приобретения уже вряд ли допустимо считать следствием рекламного воздействия.

Я думаю, вы сразу же захотите узнать, а какую конверсию считать хорошей? Здесь мы вспоминаем, что эффективность зависит от качества клиентской базы или выборки. Но, очень грубо и очень усредняя, я могу сказать, что рассылки с конверсией меньше 1% - слабые, 2% - уже неплохо, 3 и более – отличный результат. Кстати, конверсия по триггерной рассылке ко дню рождения прямо сейчас составляет у наших партнеров около 3%!

Далее вы смотрите на сумму среднего чека по этим 5 клиентам, допустим, каждый заплатил по 1000 рублей. Соответственно, ваша рассылка принесла вам 5000 рублей дополнительной выручки. Кстати, средний чек по получателям рассылки довольно часто бывает более высоким, чем по остальным покупателям.

Также вы можете посмотреть какую долю в общей выручке за дни акции составили покупки именно получателей рассылки. Если, к примеру, общая выручка составила 10 000 рублей, значит вклад рассылки в выручку по акции был 50%. Это звучит неплохо. Если бы рассылка принесла 2-3% от общей выручки, то можно было бы заключить, что ее эффект был незначительным.

Пытливый ум может на этом не успокоиться и посмотреть в каких магазинах, в какие дни и часы получатели рассылки тратили свои деньги и сделать еще несколько полезных для себя выводов.

Наиболее надежная оценка эффективности – контрольная группа

Способ оценки эффективности SMS рассылки по ее конверсии в продажи – неплохой, благодаря своей простоте, но есть одно большое НО. Особенно выпукло это заметно на массовых рассылках. Все дело в том, что покупатели и без нашей рекламы, с большой вероятностью, посетили бы магазин. Допустимо ли все продажи относить на эффект рассылки? Конечно, нет. Поэтому наиболее продвинутые маркетологи используют метод «контрольных групп». Логика проста – исключаем случайным образом из рассылки определенное количество адресатов. Эти люди и составят нашу «контрольную группу». Остальным отправляем SMS. Люди, получившие рассылку, составят «целевую группу воздействия» или «экспериментальную группу». Далее мы вычисляем разницу в конверсии между экспериментальной и контрольной группой. Величина превышения конверсии в экспериментальной группе по сравнению с конверсией в контрольной группе и будет доказанным на 100% результатом рассылки. Но не забываем также и про возможное превышение среднего чека, поэтому в положительный эффект рассылки запишем также и разницу между средним чеком экспериментальной и контрольной групп.

Ниже пример использования контрольной группы и доказанный заработанный миллион рублей на недавней рассылке по ~10000 абонентам (вложение в 20000 рублей = 10000 смс по 2 рубля за сообщение). ROI - неплохой, не находите?

Типовой отчет об эффективности СМС рассылки в CRM системе Extrovert CCAA: 

На что стоит обратить внимание. Для достоверного вывода контрольная группа должна быть большой (никак не менее 100 человек) и, как правило, не менее 5% от общего числа получателей рассылки. К сожалению, придется недополучить некоторую выручку, исключая потенциальных покупателей. Но зато мы сможем корректно оценивать результат, а это дорогого стоит!

Резюмируя:

Планируя SMS рассылку, важно предельно правильно ответить на вопросы: что разослать, кому разослать и когда это сделать. Только тогда ее результат, возможно, вас обрадует. А оценивать результат обязательно нужно для каждой рассылки, только так вы научитесь делать их правильно. Но важно не переусердствовать с частотой. Не поддавайтесь соблазну «выдоить» свою клиентскую базу, так как вы рискуете ее «выгоранием».

Другие статьи: Азбука клиентского анализа Часть 1.  R – первая буква в алфавите. 

Автор:
Кирилл Волков