На рынке как грибы после дождя растут и множатся CRM решения для розничной торговли. Если очень укрупненно посмотреть на отрасль, то можно выделить следующие группы IT решений:

• - CRM для e-commerce, которые расширяют свою функциональность, чтобы соответствовать потребностям компаний, ведущих бизнес онлайн и оффлайн;
• - CRM B2B (business to business), пытающиеся адаптировать свои алгоритмы также для B2C (business to cunsumer) рынка;
• - CRM для организации бонусных программ лояльности, расширяющие свою функциональность инструментами для работы с клиентской базой, ее сегментацией и рассылками;
• - специализированные решения для работы с Apple Wallet картами или мобильными приложениями, осознавшими тот факт, что без дополнительных инструментов их сервисы мало полезны для розничных компаний;
• - сервисы рассылок, добавляющие новые каналы и инструменты для работы со списками.

В этом разнообразии легко запутаться и упустить цели, которые преследуются при принятии решения о внедрении новых программ. Давайте разберемся в чем же состоят особенности CRM для «классической» розницы и какие функции от нее требуются?

• 1. Характер покупок. Чаще всего 2/3 покупателей магазина – это повторные клиенты, ранее оформившие карту лояльности. Поэтому “воронка продаж” – не слишком подходящая концепция для оценки эффективности розничных бизнес-процессов. Более применима концепция “цикла” продаж и моделирование lifetime value (LTV). Причем, циклы для некоторых категорий товаров, таких как одежда, обувь, могут быть хаотичными, с длительными интервалами между продажами, а значительная часть покупателей в базе не продвинется дальше 1-2 покупок, что требуется учитывать при разработке инструментария CRM.
• 2. Набор показателей. Маркетологу, работающему в ритейле нужен расчет и нормирование определенного набора показателей, которые применимы именно для розничных клиентов. Кроме классического RFM-анализа потребуется вычислять и «Retention» и «Периодичность покупок» и иметь под рукой солидный свод других показателей для сегментации клиентской базы.
• 3. Сведения о клиенте. Очень много ценной информации поступает в процессе обслуживания клиента в торговом зале. Требуется формализованный подход к вводу этой информации в базу данных для дальнейшей работы с ней. Кроме этого, CRM должны служить эффективным инструментом для знакомства продавца с клиентом через правильно организованную информацию в «Карточке клиента».
• 4. Вид контакта. В рознице до сих пор доминирующим видом коммуникаций являются SMS рассылки и обзвоны клиентов. Email рассылки менее распространены, отчасти из-за сложностей сбора адресов у покупателей, отчасти из-за неумения многих менеджеров в этой отрасли работать с ними. Набирают обороты рассылки через ВКонтакте, Viber, WhatsApp, Telegram, Facebook messenger, Instagram Direct и др. CRM система должна помогать собирать корректные номера мобильных телефонов у максимально большего круга покупателей, а также использовать инструменты для организации не только Email и SMS рассылок, но управлять заданиями на телефонные звонки и контактами с покупателями через мессенджеры.
• 5. Анализ результативности рассылок. Раз уж мы заговорили о рассылках, то вполне естественно, что CRM-решение для розницы должно иметь возможность не только регистрировать факт отправки или получения сообщения но и оценивать отклик и коммерческий эффект.
• 6. Offline триггеры. Многие специалисты по email рассылкам оценили возможности "триггеров", то есть цепочек писем или сообщений, которые отправляются в случае выполнения определенного условия. Обычная CRM умеет обрабатывать: переход по ссылке, открытие страницы на сайте, открытие письма, просмотр страницы, то есть события, которые происходят "онлайн" или же сведения о пользователях, такие как день рождения или дату добавления в список. CRM для оффлайн розницы должны иметь возможность настраивать триггеры на основании данных системы учета, такие как продажа или возврат в магазине, покупка определенного товара или бренда, сумма чека и т.п.
• 7. Регистрация и идентификация в программе лояльности. Обычный розничный магазин, до сих пор, чаще всего использует пластиковую карту для идентификации покупателя. Клиент магазина при регистрации в программе лояльности оставляет некоторый минимум информации о себе, заполняя анкету. CRM для розницы обязан делать процесс регистрации клиентов максимально технологичным, помочь исключить ошибки при вводе информации и предоставлять альтернативные способы идентификации, такие как карты Apple Wallet и SMS авторизацию.
• 8. Отчетность. Управляющим требуется возможность удобного вывода отчетов, специфичных именно для розничных продаж, таких как “Отчет о ежедневных продажах”, “Отчет по клиентам магазина на текущую дату”, “Сравнение параметров клиентской базы по сезонам” и т.п.
• 9. Развертывание системы и интеграция. CRM система должна взаимодействовать с программой учета товаро-движения (для малого бизнеса, как правило, это 1С «Управление торговлей» или 1С «Розница») без серьезного вмешательства и значительных доработок.

Это, пожалуй, основные особенности, которые следует учитывать разработчикам и заказчикам CRM систем для розничного бизнеса. В нашем решении Extrovert CCAA все они учтены. Если вы ищите CRM для вашего магазина или сети, обращайтесь, мы с удовольствием продемонстрируем ее и расскажем обо всех нюансах. Extrovert CCAA создана специалистами из retail-бизнеса и все потребности этой отрасли нам известны “изнутри”, решение идеально соответствует потребностям малого и среднего бизнеса, ведущего основную деятельность offline.

Автор:
Кирилл Волков