В связи с режимом самоизоляции и невозможностью в некоторых регионах осуществлять розничную торговлю, предприниматели ухватились за последний спасительный прутик - открытие интернет-магазина, чтобы хоть как то разморозить продажи. E-commerce в сегменте fashion и до прихода коронавируса выглядел заманчиво, сохраняя положительные темпы роста, а сейчас, временно, стал, чуть ли не единственным способом законно продавать. Стоит ли вам пытаться срочно выйти в онлайн или игра не стоит свеч? Спешу развеять некоторые мифы, чтобы вы смогли принять более взвешенное решение.

К слову сказать, первый интернет-магазин одежды мы создали еще в 2001 году. С тех пор я поучаствовал в запуске порядка 10 розничных e-com проектов для fashion и имею представление о проблемах и решениях непонаслышке.

Итак, что вам потребуется для запуска и сможет вывести проект на окупаемость. Развеем некоторые наиболее популярные мифы.

Многие считают, что выйти в онлайн = сделать сайт и рассматривают это как основную инвестицию. Создать сайт - это примерно 1/10 от того, что вам потребуется сделать. На момент написания статьи инвестиции в работоспособный сайт интернет-магазина на CMS Битрикс с синхронизацией товарной номенклатуры, цен и остатков с 1С я оцениваю в 1-1,5 млн руб и 3-6 месяцев работы. Да, онлайн-магазин на готовом шаблоне и бесплатной CMS без синхронизации можно запустить в десять раз дешевле за 2-3 недели, но этот проект врядли будет жизнеспособен по множеству причин. А остальные 9/10? Это, собственно, продвижение проекта и вывод его на окупаемость.

Некоторые люди полагают, что если сделать онлайн-магазин “красивым” и непохожим на другие, то это обеспечит ему преимущества. К сожалению, нет. Люди покупают не магазин (сайт), а товар. Да, вам потребуется эстетичный дизайн, особенно, если вы работаете в премиум-сегменте, но гораздо важнее - то, чем вы наполните каталог, функциональность сайта, отлаженные бизнес-процессы, конкурентные цены.

Обычно думают, что люди что-то ищут в сети и со временем найдут ваш онлайн-магазин и совершат покупку. Некоторые предприниматели расчитывают, открыв онлайн-магазин, выйти на новые рынки. Придется их разочаровать, люди действительно что-то ищут, но врядли это очередной интернет-магазин.
На что вы, тем не менее, можете рассчитывать... У вас есть эксклюзивный бренд, который уже достаточно популярен. Допустим, вы создали и раскрутили “12Stories”. Поздравляю, армия "готовых" поклонников придет к вам в магазин. Другой вариант, вы продаете нишевый бренд, условно, Stutterheim, с привлекательными для России ценами и условиями доставки. Бренд известен немногим, но у вас эксклюзив, хороший ассортимент, удобная доставка. Тогда вы можете довольно точно спрогнозировать спрос исходя из анализа частоты поисковых запросов, вашего места в поисковой выдаче и конверсии в продажи (все эти показатели достаточно легко просчитать, но не факт, что они вас обрадуют).

 

Частота поискового запроса "Stutterheim" в Яндексе - 36 запросов в месяц

Таким образом, органический (условно бесплатный трафик) работает на "брендовых" запросах, включая бренд вашего магазина. И чем больше в вашем магазине брендов, которые люди ищут тем вернее вы получите целевой трафик. Его легко измерить. Но учтите в своих расчетах, что большая часть поисковых запросов, вроде "carolina herrera" относится к парфюмерии, а не одежде. На высокочастотные же запросы (которые ежемесячно вводят в строку поиска сотни тысяч людей), типа “красное платье” я не советую вам сильно рассчитывать, если, конечно, вы не открываете онлайн-магазин красных платьев. Обратите внимание и на региональность, местонахождение вашего магазина кардинально влияет на результаты поиска в домашнем и за пределами домашнего региона.

Стратегии как поисковых систем, так и социальных сетей состоят в том, чтобы не дать вам ни одного клика бесплатно. То есть, условный Яндекс - вам не союзник. Его цель - в том, чтобы за каждого посетителя сайта вы платили максимально высокую ставку. Конкуренция на рекламных площадках давно уже разогрела “цену за заказ” до уровней, которые не окупаются за счет прибыли, полученной с первого заказа клиента. Одна надежда, что она окупится за “жизненный цикл покупателя”, но это не точно ;)

Часто недооценивают необходимые инвестиции. Смотрят на условный Farfetch или Asos и думают, что они “могут повторить”. Farfetch привлек инвестиций на $951.5M на момент января 2020 года (да, почти миллиард долларов). Ваш онлайн-проект обречен быть “нишевым”, не способным на лобовую конкуренцию с топ-игроками e commerce, с этим нужно смириться с самого начала. Вопрос, который стоит задавать: какая ниша не занята/интересна Farfetch или Wildberries, но вы ее можете обслуживать, получая прибыль?

Использование одного только программного решения, позволяющего при помощи технологии машинного обучения искать товары по фотографии, обходится для Farfetch сотни тысяч евро в год

Многие до сих пор верят, что содержать интернет-магазин почти ничего не стоит. Давайте прикинем. Основные затраты следующие: 

• - Наполнять сайт контентом и обновлять его. Вам потребуются не только регулярные фотосессии, но и постоянное обновление баннеров, различных разделов сайта (особенно если вы решили, что на вашем сайте будут “новости” или “блог” или рубрика "советы стилиста"). Контент-план со средней частотой обновления пары десятков страниц + ведение эккаунтов в соцсетях выливается в необходимость подготовки тысяч макетов в год. Для вашего сведения, поисковые системы отслеживают частоту и глубину обновления сайтов и те из них, которые не подают признаков жизни, теряют в позициях в поисковой выдаче.

Кабины для автоматизированной съемки одежды на выставке Euroshop 2020

• - Обеспечивать безукоризненное выполнение заказов. Контролировать логистику: отправки, возвраты, поступление возвращенных товаров в торговлю.
• - Осуществлять продвижение: минимальные тарифы за SEO: от 50 тыс в месяц, поддержка сайта: в районе 50 тыс в месяц (да, “живой” сайт нуждается в постоянных доработках), настройка и запуск рекламных кампаний: от 50 тысяч в зависимости от площадки.

Очень грубо, обычные затраты на полноценную поддержку “нишевого проекта” начинаются от 300 тыс в месяц - стоимости аренды недорогого торгового помещения.

Некоторые ошибочно полагают, что смогут управлять e-com, не разбираясь в IT технологиях. Открыть онлайн-магазин, не вникая, как устроен этот бизнес - прекрасный способ накормить сначала разработчиков, потом seo-шников, потом всяких лоботрясов в виде доморощенных руководителей интернет-магазина в штате. Думаю, также не останутся в накладе Яндекс, Google, Mail.ru, Facebook и ко. Ecom - это бизнес, сильно завязанный на технологии, я бы сказал, на детали и нюансы использования технологий. Объем информации, который вам придется усвоить - значительный, вы не можете рассчитывать на “рациональный подход” или “обычную логику”, вам нужно глубоко и со знанием дела прорабатывать каждый срез задач и поддерживать актуальность ваших знаний (все мгновенно устаревает). Кроме того, вам потребуется без сбоев поддерживать работу экосистемы сайта (знать что такое хостинг, dns, ssl и тому подобное).

Бытует мнение, что онлайн-магазины не пострадали от covid 19. Нет, онлайн-продажи очень даже пострадали. Плюсом является то, что интернет-магазины не закрылись физически и могут осуществлять свою деятельность, но выручки упали существенно практически у всех проектов, среднее падение продаж - порядка 70%.

Стоит учесть, что многие покупатели в регионах до сих пор рассматривают шоппинг в качестве досуга, а не просто как возможность приобрести еще одну вещь.

Итак, надеюсь, я развеял некоторые иллюзии по поводу выхода в онлайн. Напишу несколько слов, почему вам, тем не менее, стоит попробовать?

• 1. Если рассматривать online-канал продаж как альтернативный способ доставки товаров вашим лояльным клиентам, то, с этой точки зрения, вложения могут быстро окупиться и раскрутка будет несложной.
• 2. Если вам удастся честно и аргументированно ответить на вопросы “Почему выгодно покупать у меня, что могу дать я, но не может Farfetch и Wildberries или Lamoda, то у вас есть шансы.
• 3. Несмотря на большой объем разнородной деятельности, необходимой для функционирования и развития онлайн-магазина, я знаю много примеров проектов, которые на первых порах развивали 1-2 человека.
• 4. У вас просто нет выбора ;) Рано или поздно всем придется держать онлайн-магазин даже при наличии оффлайн, в противном случае, вы будете терять клиентов, которых через сеть "уведут" ваши более технологически продвинутые конкуренты.
• 5. Связка онлайн+офлайн существенно расширяет возможности эффективно вести клиенто-ориентированный маркетинг.

Вывод: Создавать онлайн-магазин вам скорее всего придется, но делать это нужно "с открытыми глазами" и не в спешке.

В качестве рекламы: наши услуги в области digital и e-commerce

Автор:
Кирилл Волков