Азбука клиентского анализа для Fashion Retail  - RFM

Азбука клиентского анализа. Часть 1: R первая буква в алфавите.

R первая буква в алфавите. Теория и практика клиентского анализа в розничном магазине, Часть 1

Самые базовые, но, при этом, ключевые, важнейшие знания о клиенте, характеризующие его покупательское поведение заключены в трех буквах RFM. Под этой аббревиатурой скрывается невероятно ценный вид анализа. Если он вам не знаком, советую как можно быстрее заполнить этот пробел. В первой статье цикла, предлагаю рассмотреть всего лишь одну характеристику из трех: R – Recency (Давность). Что она значит и почему эта характеристика так важна?

Recency определяется как число дней, прошедшее с даты последней транзакции с покупателем. Все просто: если клиент совершил покупку вчера, то Recency = 1, год назад – 365 и т.д.

Так вот, считается, что чем выше значение у данного показателя, тем меньше вероятность новой покупки у клиента. Обладая доступом к большому массиву статистики покупок розничных магазинов и сетей, я имел возможность проверить справедливость данной гипотезы и могу полностью подтвердить ее. Если у вашего бизнеса имеется статистика за несколько лет, то предлагаю убедиться в магическом действии Recency самостоятельно. Проверьте, как часто покупатели совершают дальнейшие покупки после перерыва в 1 год или в 2 года. Думаю, вы убедитесь, что число таких клиентов по отношению к количеству покупателей, полностью прекративших покупки окажется незначительным.Recency и вероятность повторной покупки

Таким образом, Recency выступает самым надежным и простым предиктором вероятности повторной покупки. Только по одному этому числу вы можете предсказывать с какой вероятностью ваш покупатель вернется в ваш магазин снова. Более того, установив значение, после которого вероятность следующей покупки близка к 0 вы сможете обоснованно «списывать» клиентов из числа действующих «в архив» (таких клиентов принято относить к категории «defected» (потерянный).

И еще пару замечаний. В определении Recency я ввел слово «транзакция» не случайно. В некоторых случаях «Давность» стоит отсчитывать не от последней покупки (чека), а от какого то другого события – заказ, обращение в службу после-продажного сервиса, возврат товара и т.п. С точки зрения вероятности последующей покупки важно, как долго покупатель не контактировал с вашим бизнесом.

Кроме прогнозирования вероятности новой покупки Recency также надежно предсказывает отклик покупателей на ваши акции, специальные предложения и мероприятия. Хотите пригласить ваших VIP покупателей на закрытый показ? Число Recency подскажет, кто из них вероятнее всего откликнется на ваше приглашение.

Как правильно установить значение Recency, после которого покупателя следует отнести к потерянным? Об этом в следующем материале: “Как узнать, что клиент созрел для следующей покупки?”, который скоро будет опубликован на нашем сайте.

Автор статьи: Волков Кирилл

Автор:
Кирилл Волков

Хотите больше статей про ритейл? Подписывайтесь